Costuma-se localizar o nascimento do marketing político moderno em 1952, quando Dwight Eisenhower contratou a agência BBDO para ajudá-lo a adaptar sua campanha presidencial à linguagem da televisão. A data é útil para marcar a entrada das técnicas publicitárias profissionais nas eleições, mas é insuficiente para contar a história.
Muito antes de existirem rádio, televisão, pesquisas de opinião, redes sociais ou consultores de campanha, políticos já se preocupavam com aquilo que hoje chamamos de posicionamento, reputação, persuasão, construção de imagem e conquista do apoio popular. Para encontrar algumas das raízes do marketing político, é preciso voltar à Grécia de Platão, à Roma de Cícero e à Florença de Maquiavel.
Platão não escreveu um manual eleitoral. Na verdade, desconfiava profundamente dos mecanismos de sedução política presentes na democracia ateniense. Em obras como A República e Górgias, sua crítica à retórica dos sofistas, revela, por contraste, algo fundamental para compreender a comunicação política; a percepção de que o poder também é disputado no território das palavras e das aparências. Quem consegue definir o que é justo, desejável ou verdadeiro adquire enorme vantagem na condução da cidade. Platão temia justamente a possibilidade de que a persuasão triunfasse sobre o conhecimento. Mais de dois mil anos depois, essa tensão permanece no centro das campanhas eleitorais.
Mas talvez seja em Roma que encontremos um ancestral ainda mais reconhecível do moderno manual de campanha. Por volta de 64 a.C., quando Marco Túlio Cícero disputava o consulado, seu irmão Quinto Túlio Cícero teria lhe dirigido o Commentariolum Petitionis, tradicionalmente traduzido como Pequeno Manual de Campanha Eleitoral.
Embora a autoria do texto seja discutida por estudiosos, seu conteúdo impressiona pela familiaridade. O candidato é aconselhado a cultivar relações, conquistar aliados, conhecer os interesses dos diferentes grupos sociais, lembrar nomes, comparecer aos lugares certos e transmitir cordialidade mesmo diante daqueles por quem não nutre particular simpatia.
Estamos diante de algo muito parecido com uma estratégia eleitoral. Quinto compreende que uma eleição não se vence apenas com ideias. É necessário organizar apoios, ampliar redes, identificar adversários e transformar relações pessoais em capital político. Em uma sociedade sem rádio, televisão ou internet, a campanha dependia essencialmente da presença física e da circulação da reputação. O candidato precisava construir uma imagem pública capaz de viajar de boca em boca.
Séculos depois, Nicolau Maquiavel deslocaria a reflexão para outro terreno. O Príncipe, escrito em 1513, não trata propriamente de campanhas eleitorais, mas da conquista, exercício e conservação do poder. Sua contribuição para aquilo que posteriormente chamaríamos de marketing político está sobretudo na distinção entre aquilo que o governante é e aquilo que os outros acreditam que ele seja. Maquiavel percebe que a política acontece também no campo da percepção.
Essa talvez seja uma de suas heranças mais duradouras. O governante precisa compreender as circunstâncias, interpretar as forças em movimento e adaptar sua conduta às exigências do momento. A virtù política não significa simplesmente possuir virtudes morais. Significa capacidade de agir, compreender a conjuntura e enfrentar a imprevisibilidade da fortuna. A imagem pública torna-se, assim, parte do próprio exercício do poder.
Platão, Cícero e Maquiavel pertencem a mundos profundamente diferentes, mas seus ecos atravessaram o tempo e reverberam na comunicação política contemporânea. De Platão herdamos a pergunta sobre o poder da persuasão. De Cícero, a compreensão prática da campanha como construção de relações, reputação e alianças. De Maquiavel, a percepção de que política envolve estratégia, circunstância e imagem.
O marketing político, portanto, não nasceu quando a política descobriu a publicidade. Nasceu muito antes, quando os homens descobriram que conquistar o poder exigia conquistar também percepções, confiança e adesões. As ferramentas mudaram. A ágora tornou-se televisão, depois smartphone; o aperto de mão romano ganhou a escala das redes sociais; a reputação passou a ser medida em pesquisas, dados e algoritmos. Mas a pergunta essencial permanece praticamente a mesma desde a Antiguidade: como transformar uma pretensão de poder em uma razão para que outros decidam segui-la?
Chico Cavalcante é consultor político.